亚玛芬的1000亿野心
近期，亚玛芬体育发布的一则董事会人事调整公告引发业界关注——董事会任命丁少翔为新任董事，该任命自即日起生效。
从亲属关系与职业履历来看，丁少翔是安踏集团董事局主席丁世忠之子，目前担任迪桑特中国董事长，并从今年1月起同时分管MAIA ACTIVE。
作为安踏未来接班人梯队中的关键人物，从在迪桑特品牌各核心岗位积累实战经验，到升任迪桑特中国董事长主导战略布局，再到兼顾MAIA ACTIVE锻炼多品牌管理能力，最后进入旗下拥有多个头部品牌的亚玛芬体育出任董事，安踏集团对丁少翔的培养路径可谓循序渐进。
亚玛芬体育旗下品牌
此外，如果回顾亚玛芬体育（以下简称“亚玛芬”）并入安踏体系后的发展轨迹，这一人事变动发生的时间节点也颇具深意：当前正值亚玛芬迈向未来高质量增长新阶段的关键时刻。
2019年，安踏收购亚玛芬时提出了到2025年完成的“五个十亿欧元”计划，即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜分别打造成“十亿欧元”品牌；亚玛芬中国市场和直营模式也各自实现十亿欧元收入。
最终，该计划在第五年提前达成；同年，亚玛芬还实现了扭亏为盈和上市两大里程碑。
回顾上一阶段，亚玛芬的发展可谓顺风顺水。但进入二级市场后，品牌如同置于放大镜下，每一步都备受审视，五年计划不再是简单几句话能概括，而是被拆解得更加细致。
我们注意到，基于财报数据，过去两年亚玛芬还通过两场投资者活动，深入分享了始祖鸟和萨洛蒙的现状与展望，结合不断调整的长期财务目标，其未来五年的规划正逐渐清晰。
01
140亿美元的雄心
我们先来看一组数据：
图片来源于亚玛芬投资者日活动
图中显示了一个直观的数字：2026年，亚玛芬预计实现营收80亿美元，而到五年后的2031年，目标营收将超过140亿美元。
140亿美元是什么概念？若以安踏集团完成收购后的2020年为基准，这一数字是当年营收的近6倍；即便与高速发展后的2025年相比，规模也翻了一番以上。
若以其他集团为参照，这大约相当于威富（旗下拥有The North Face、Vans等品牌）与Deckers（旗下拥有HOKA、UGG等品牌）两家公司年营收的总和——在经济下行的背景下，这一目标显得颇具逆势而上的胆识，甚至让不少人感到惊讶。
但如果将亚玛芬拆解到旗下每个品牌来看，似乎又并非不可能。
2022年至2026年，亚玛芬的年度复合增长率高达22%，未来五年预计将降至中低双位数。这意味着，随着市场整体规模的扩大，品牌将逐步进入成熟期。在此背景下，要实现140亿美元的目标，需要集团内各品牌、各职能之间的协同配合。
始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜将继续作为亚玛芬的核心品牌，其中前两者更是“现金牛”——要知道，始祖鸟和萨洛蒙在过去两年才分别突破20亿美元关口，今年营收预计将分别达到30亿美元和25亿美元。
尤其是从去年下半年起，投资人的关注点逐渐从始祖鸟转向增速更快的萨洛蒙，以助力后者实现营收的大幅增长。亚玛芬集团CEO郑捷表示，仅在中国市场，萨洛蒙就将很快达到10亿美元的销售规模。
图源：SALOMON萨洛蒙
未来，始祖鸟和萨洛蒙的年复合增长率均为中双位数。威尔胜未单独披露品牌增速，但有数据显示，其所在的球类和装备板块也能达到中高单位数的增长。
以上数据至少可以得出两个推论：
首先，与集团整体步伐一致，亚玛芬最核心的两个品牌在这一阶段很可能要从动辄30%、40%的同比增速中放缓，回归到更成熟稳定的增长轨道；
其次，将增长速度转化为实际营收，下一个五年或许能“孵化”出两个50亿美元规模的品牌。
去年，始祖鸟CEO Stuart Haselden在投资者日活动上提出了“到2030年将品牌营收扩大至50亿美元”的目标，而按照萨洛蒙的预计增速，五年后其规模也将在50亿美元左右。
加之亚玛芬有信心持续提升品牌营业利润率，始祖鸟和萨洛蒙的盈利能力仍处于上升期，140亿美元或许并非一时冲动的空想。
图源：Amer Sports
时间回到2021年，在安踏迈入30周年之际，安踏集团董事局主席丁世忠曾提出一个颇为激进的“双千亿”目标，即安踏集团和亚玛芬集团都要达到千亿规模。
在亚玛芬成功上市后，安踏集团联席CEO赖世贤向《中国企业家》回忆称，安踏的许多目标在他看来“都挺大的”，但结果往往超出这位理性派的预期，“不知不觉我们吹过的牛，真的干成了。”
如此看来，丁世忠“双千亿”计划的实现，可能也只是时间问题。
毕竟事到如今，没有人会再质疑安踏系的商业能力。而这种商业的艺术，也将体现在亚玛芬几大核心品牌的未来运营中。
02
偏科生寻求平衡
财务目标的实现，最终还是要落实到具体品牌的运营中。
过去5年间，始祖鸟和萨洛蒙已证明了自己的产品实力和商业运作能力，并借助户外热潮从小众圈层向大众消费者拓展。但进入下一阶段，作为一个30亿、50亿美元的品牌，原有策略既有值得延续之处，也有重新调整的必要。
值得延续的，自然是品牌引以为傲的独特魅力，也是最赚钱的“利器”。例如，作为专业户外品牌存在的萨洛蒙，对运动潮流的重视只增不减。
在投资者日中，多名高管反复强调Sportstyle（运动风尚）系列是品牌释放巨大潜力的关键，尤其有助于扩大年轻女性消费者群体。 Sportstyle鞋履贡献了品牌40%的营收来源，高性能鞋履为30%。未来，运动风尚系列仍将是萨洛蒙的业务重点和主要利润来源之一。
至于始祖鸟，其优势则在于市场定位的独特性。
“我们至少覆盖了三个不同的细分市场：在户外用品市场处于领先地位；在高端和奢侈外套市场中赢得份额；同时以一种全新方式占领广阔的运动鞋服市场。目前，我们尚未发现始祖鸟的直接竞争对手。”Stuart Haselden表示。
Stuart Haselden
延续之外，一些变化正在发生。最明显的是，始祖鸟和萨洛蒙的品牌CEO多次强调“平衡”，这种对平衡的追求尤其体现在产品和市场扩张上。
两个偏科生在产品方面的“补课”，过去两年已在推进。
作为一个以男性消费者为主、以服装为主的品牌，早在2024年，始祖鸟就开始加大对鞋履产品和女性系列的投入。而萨洛蒙正好相反，以鞋类为主的玩家推出越来越多服装系列，针对鞋履，也在越野跑基础上拓展更多跑步场景。
这种产品策略的变化，与其说是品牌自身的选择，不如说是运动品牌在不同阶段自然而然会经历的路径。
举例来说，2021年萨洛蒙品牌重启时，鞋类和服装的营收几乎是五五开，但内部却做出了“未来三年以鞋为主”的决定。事实证明，这种定位和产品的精准化、细分化让品牌更容易在市场中找到位置，占据消费者心智。
如今，在鞋类产品普遍陷入增长停滞的情况下，萨洛蒙选择重新发力服装这一利润率更高的品类，也就不难理解了。未来五年，萨洛蒙服装和箱包产品的年复合增长率将达到20%出头，高于鞋类产品的中高双位数增长。但由于基数较大，鞋类的贡献仍将高达70%。
图源：SALOMON萨洛蒙
实际上，在之前的安踏财报会议上，郑捷就已表示，无论是始祖鸟还是萨洛蒙，最终都将向综合性品牌迈进。
在今年的大中华区品牌负责人调整中，也体现了相同的逻辑——让前萨洛蒙大中华区负责人殷一去补齐始祖鸟的短板，让出身综合性品牌的前耐克大中华区产品副总裁杜文钧加入萨洛蒙。
偏科生通过“补课”走向平衡、专业品牌走向综合性品牌，在未来五年将愈发明显。
03
中国市场增速放缓，
北美受重视
除了产品，始祖鸟和萨洛蒙所强调的“平衡”还体现在市场扩张上。这也就引出了我们最关注的问题：未来，中国市场还能保持当前增速吗？
数据已经给出了答案：
- 对于萨洛蒙而言，此前EMEA（欧洲、中东和非洲）和大中华区的增速最高，分别能达到40%和30%，亚太和北美在15%左右。
但到2031年，品牌增长最强劲的地区预计将是北美，年复合增长率将达到20%出头；大中华区和亚太地区的年复合增长率预计将为高双位数； 而大本营EMEA的年复合增长率反而最低，预计仅为低双位数。也就是说，增长态势完全逆转。
- 大中华区对始祖鸟的重要性更甚，2025年度财报数据显示，大中华区的营收贡献为44%，其次是美国，占比32%。过去五年间，大中华区的年复合增长率高达48%，远高于全球的30%。
但在2025至2030年的五年间，大中华区预计将仅保持低双位数的年复合增长率。“我们预计未来几年中国市场的增速将有所放缓，中国和北美之间的区域格局将更加平衡，到2030年，这两个地区的业务规模将大致相当。” Stuart Haselden介绍。
图源：亚玛芬体育财报
从市场环境来看，始祖鸟和萨洛蒙对北美市场的重视，颇有“反其道而行之”的意味。毕竟，北美市场竞争激烈和增长困难已不是新鲜事，乃至lululemon、On昂跑等品牌都在开拓第二、第三市场。
但这两个品牌的转向也有其道理。
一方面，始祖鸟的创立地加拿大本身就在北美，理论上，品牌辐射美国也更为便利。而萨洛蒙过去两年已在中国新开两百多家门店，要继续扩张可能就要下沉市场，相比之下，北美还有很大的发掘空间。
渠道策略也体现了市场扩张的变化。
从2019年到2025年底，始祖鸟在大中华区净增61家门店，多于北美的49家。
但投资者日上的数据显示，到2030年，始祖鸟在中国的直营店（特许经营店不计算在内）预计仅比2025年增加29家，而北美却要增加42家至110家，无论是门店总数还是增长速度都高于中国市场。
始祖鸟中国与北美市场发展情况对比
行业标杆品牌的变化，反映的不仅是自身策略调整，某种程度上也是行业风向的转变。
对中国户外行业而言，下一阶段的竞争要么更加激烈，要么需求趋于饱和。那些前几年试图进入中国户外市场淘金的品牌，可能会在激烈竞争中重新洗牌。要持续参与这场竞赛，品牌仍需找到下一阶段的节奏，找到属于自己的“解题方法”。
这么看来，安踏集团赶在这个发展窗口，将未来一代接班人安排其中，背后确实经过了缜密的思考与准备。
本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。